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别傻了,“双十一”商家早就把你们吃透了

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发表于 2015-11-12 10:31:05 来自手机
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人们选择网购多出于什么原因?方便、快捷、省时省力?相信在诸多原因中,“省钱”这一因素占了重要位置。正如媒体经常报道的那样,线上商品的价格往往要比线下低30%甚至更多,更有电商高管曾在论坛上宣称“线上线下价差可达50%”,长期以来的这番宣传攻势,让消费者普遍认为,网购就是能讨到便宜。然而,果真如此吗?

我们先一起来看这份研究报告的结论。

线上线下价格差不足8%

在研究报告中,根据国家统计局关于消费者价格指数的编制方法所选取的7个行业大类(食品、烟酒及用品、衣着、家庭设备用品及维修服务、医疗保健和个人用品、交通和通信以及娱乐教务文化用品及服务)得出全行业线上线下价差指数为0.9201,这意味着对于全行业平均水平来说,线上线下商品的价格差只有8%不到。

这一比例与电商所鼓吹的线上商品要比线下便宜30%左右的论调大相径庭。

啤酒、手机、洗衣机和微波炉线上购买或更贵。

研究报告指出,按照7个行业大类来分,总体可归纳为:

即时饮用型消费品价格:线上>线下

耐用消费品价格:线上≈线下

非耐用消费品价格:线上<线下




线下卖的,线上往往找不到

研究报告指出,食品和衣着两个行业大类的线上线下匹配率最低,仅为30%和24%,而烟酒及用品(90%)、娱乐教育文化(87%)、医疗保健和个人用品(80%)三大行业品类的匹配率相对较高。


起源:一包瓜子引发的真相探寻

我爱吃瓜子。今年夏天的一个晚上睡不着觉,我就去小区门前的全家便利店买了一包洽洽瓜子。味道不错,于是我登录到洽洽的天猫旗舰店,指纹支付又买了几包,同一规格同一口味。结果令我惊讶——联洋社区的全家便利店,一包瓜子的零售价是¥11.3,而天猫旗舰店的零售价是¥11.8且不包邮更没有折扣。

别小看这0.5元,换算成百分比就是,网上的价格要比便利店零售价高5%。这让我很受“打击”,于是便下决心做个调查研究,看一看商品的线上线下售价究竟有何门道。这便是研究的起源,一包瓜子引发的真相探寻。

研究:历时5个月的调查取样

研究分类

参照国家统计局关于消费者价格指数的编制方法,该编制方法将全社会行业分为8大类(见图5左侧两列),我选择了其中的7个行业大类(见图5右侧两列),而由于住房或者租房没有线上真实价格供参考和建房及装修材料用品购买次数较少,房地产行业这一类未被选中。


品类细分

我将这7大类细分为26个行业品类,分别为大米、猪肉、饮料、牛奶、啤酒、男衣、男裤、女裙、男鞋、女鞋、床(床架)、沙发、洗衣机、电冰箱、空调、微波炉、吸排油烟机、床上四件套、洗衣粉、药品、洗发水、自行车、智能手机、电视机、电脑和书籍,然后在每个行业品类中依照随机或者常用原则挑选出10种商品,记录并比较这些商品在线上(包括天猫、京东、一号店等)和线下实体店(包括欧尚、上海第一百货、红星美凯龙等)的价格,最后参照消费者价格指数编制方法计算出线上线下价差指数以及其它相关统计指标。


(全行业线上线下价差指数计算公式)

(注:出于统计资源的限制,这里作一个基本假设,即假设各行业大类下每个行业品类的权重是一样的。)

原因解读:你想得到的,商家早就吃透了

这一份调查研究结论证明,如果纯粹从价格上来看,消费者选择线上购买不见得真的能讨到便宜。要知道,我的数据搜集的是网上销量排名前10的商品,按照现在的网络数据,这一类商品通常就是爆款,是商家为吸引流量、打开市场而故意放低价格的一类商品。我根据这一类商品去线下找到的价格也只是一般价格,没有考虑任何优惠促销的可能。因此,综合考虑爆款、线上线下优惠促销等原因,网购在价格上的优势已不复存在。

相对于线下购买,网购的优势主要还是体现在便捷性上,尤其是啤酒、软饮饮料、洗衣粉、洗发水这一类消费者的品牌忠诚度相对比较高,线下搬运起来又费时费力的商品来说,线上的价格普遍较高但购买者仍然愿意选择线上购买。

而像牛奶,同样是饮料类但由于受限于保质期和安全因素,线上的价格会比线下便宜,与之相同的还有大米。

综上所述,之所以造成线上商品价格优势不再的原因可以总结为以下几点:

其一、厂商在定价时非常理性,他们早已摸透了产品的市场特点。对于消费者忠诚度、竞争厂商问题、产品的市场结构和特点等问题,厂商早已吃透,综合考虑后决定商品在线上和线下的定价。如果消费者盲目地认为在网上能淘到更便宜的商品,那就难免自己骗自己了。

其二、从营销成本角度上考虑,商品线上线下的差距已不明显。我采访了中欧诸多校友,了解到,目前商品线上销售的营销成本已占销售额的30%,这一百分比基本等同于在传统的线下渠道进行营销推广的成本。通常来说,线上营销的成本涉及到渠道引流费、产品上架费、客服人力成本、服务费等多个方面,而且物流和反向物流的费用、退货的管理成本等费用并未纳入其中,因此,以往号称剥离中间环节,让消费者直接成本价购买商品的网购时代早已一去不复返。

此外,为了保护品牌,有些商家往往会有意识地将线上线下销售的商品进行区分,换句话说,线下卖的不一定放上网,这一点在服装行业和纺织业尤为常见,这也是男衣、男裤、男鞋、女鞋等品类线上线下商品匹配度低于20%的原因。

扩展阅读:

“买买买”是一种病?

文|肖遥

本文转载自:南周知道

11月11日凌晨,阿里双十一购物狂欢节开场12分钟28秒之后,交易额冲到了100亿元。而去年,阿里37分钟才破百亿。

日前,国际医学期刊的一篇分析称,强迫性购物作为一种疾病,患病率达5%,其中,大学生、女性是高危人群。强迫性购物者,“只重过程,不看结果”,买什么不重要,过程才是“爽”的根源。即便事后肉痛,也无法做到“剁手”。

如今,女人们对时尚的焦虑,其深层次的原因也是空虚,因为现实社会普遍形成的价值标准,导致女性追求其他精神活动的道路越来越窄,真正的“与众不同”变得越来越窘迫。



为何我们总爱“买买买”?

在“剁手节”前后,手机彻底变成了我的一个器官,我一头扎进一个购物APP里,眼花缭乱目不暇接,睡觉前看今天更新了啥好宝贝,睁开眼继续看相中的宝贝有没有被抢完?可算是知道贾瑞端着风月宝鉴的心情了,明明知道里面就是个吸血鬼,还是心甘情愿死而后已,把看上的衣服统统往购物车里扒拉,到算账的时候,才张口结舌,恨的要剁手。

身不由已地“买买买”,就像进入了一个你追我赶的运动场,好像总是能找到需要这件东西的理由,心里的欲望和理智也曾激烈地撕呀

这么纵容自己的物欲,还有很现实的理由:快到年底了不是?要出门见人,要赴宴聚餐,不论是彩衣娱亲也罢,配合应景也罢,在一群鲜衣怒马的人们中间,你要是素朴或陈旧,总觉得臊眉搭眼的,尽管告诉自己:“我挺好的,真挺好的,平常的日子天天快乐着呢……”可是,即便你拉着人家一个个解释,人也只会在心里给你个白眼:“那你穿的旧兮兮干啥来了,体验生活来了?砸场子来啦?”聚会某种程度上是各自境况的一个汇报演出,谁都不能落魄,落魄就是示弱。

于是,我们穿戴一新,不是真为了提高彼此的审美,只是为了在年终聚会这一场场汇报演出时证明:“嗯,瞧,我过得不错哦。”为了这些个“不错”,自己也弄不明白为啥不论怎样买买买,柜子里却总是缺一件。

正如社会学家西美尔所言:时尚就是这样一种游戏,最新的时尚影响着较高的社会阶层,一旦较低的社会阶层开始效仿,那么较高的阶层会从这种时尚里转移去采用一种新的时尚,否则,怎么划分白富美和一般人呢?所以,为了在不远的聚会上有面子,每年的双十一,我们就像夸父追日,就像西西弗斯推大石头上坡,将剁手游戏周而复始地玩玩玩。



说到“买买买”和“换换换”,记得从前上大学时候,教授讲课时候念了一句他自己写的诗:“青春很短,短到换几件衣服,青春就到头了……”我当时被感动的差点流下眼泪,也心生无端的焦虑。可是,越往前走,越觉得这首诗真的好矫情,连参加中考的孩子都知道“不奋斗,不青春”,回首来路,青春如果只是换换衣服,那么真的很短很短,短到洗把脸,妆容卸掉,就一朝春尽红颜老了。但是,除去用衣服装点出来的青春,青春本身的光和热呢?青春幻化出的激情、冲劲、痛楚和甜蜜呢?这些任何一样,都比买衣服换衣服来得更激动人心吧。

而如今作为成年人,“不错”的衡量标准是什么呢?反正除非你认卯归队,否则你都不好意思在各种年终Party上现身:你得有一个以上装修豪华的大房子,有一个油光满面见人笑嘻嘻的配偶,小孩穿戴簇新见人有礼貌。一家三口,哦不,现在得四口——其乐融融还得表现的自然可信。男朋友不能是租来的,媳妇最好不是二手的,孩子最好还没进入青春期或者已经平稳度过青春期……总之,要光鲜亮丽要溜光水滑要皆大欢喜。

不知道从什么时候开始,对于女性来说,“不错”并非是你研究出了多了不起的药物,救死扶伤了多少病人,为民除害了多少歹徒,教育了多少栋梁,设计了多少广厦,出了几本书......而是你有能耐早嫁人多生子,朋友圈晒得起香车靓衣名包,有空给老公熨衣煲汤,有钱有闲带孩子出国玩耍,才能算得上“人生赢家”。

据说在14、15世纪的意大利,个人自由刚刚打破了中世纪的集体束缚,两性在文化和教育上有了相同的自由,女性生存空间广阔,有许多机会开展自己的精神活动,她们得以充分的发展个性,不必通过赶时髦来表示自己与众不同,于是罕见地出现了女装时尚潮流的低谷期。

女人们获得了后来许多世纪都得不到的个性差异,并不以做庸脂俗粉为荣,每个人都渴望成为奇花异草,都有机会散发不同的个性芬芳。相反,在同一时期的德国,女性的生活空间狭小,自我提升也得不到社会的支持,为了补偿,女性在穿着上表现出过度的、夸张的时尚。

如今,女人们对时尚的焦虑,其深层次的原因也是空虚,因为现实社会普遍形成的价值标准,导致女性追求其他精神活动的道路越来越窄,真正的“与众不同”变得越来越窘迫。

当一个社会,女性实现人生价值的标准不是学业、事业的成就,没有了表现自我、追求个性满足的出口,那么,时尚就成了唯一的阀门,因为除了折腾着买买买换换换,刷存在感的方式还能有啥?撕,欲望说“天冷了,得有一件大衣啊!”理智说:“去年不是咬牙跺脚的败了一个月的月薪才买了一件吗?”欲望笑道:“承认了吧,去年下手的时候告诉自己,买件贵的,可以穿好几年,可是今年可不就装作看不见它了。”

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